소비자들이 자신의 소비에 대한 의사결정에 영향을 받고 소문을 듣는 집단은 크게 다음의 4가지로 생각해볼 수 있다.

1. 가족: 가족은 소비자에게 가장 일차적인 영향력 집단이다. 대부분의 딸들은 결혼해서도 자신의 어머니가 쓰던 간장이나 식용유를 그대로 쓰는 경우가 많으며, 또 반대로 새로운 휴대폰이나 MP3와 같은 것은 자녀들이 부모에게 권유하고 정보를 전달해주는 역할을 한다.  또 자동차나 집처럼 모든 가족들이 공동으로 의사결정을 하는 경우도 있다.
가족은 자녀가 없는 신혼기에서 자녀를 둔 중기, 그리고 모든 자녀가 출가한 후 다시 부부만 남는 빈 둥지기 (Empty nest)를 거치며 각 시기마다 구성원간의 상호작용은 매우 다른 양상을 띈다.  또 가족은 흔히 부모-자녀의 핵가족 구성을 생각하기 쉬우나 혼인-혈연 관계가 아닌 사람들끼리 같이 거주하거나, 혼자 사는 1인 가구도 많아서 전형적인 부모-자녀로 이루어진 가구수는 우리나라의 경우 47%에 불과하다.
또 일반적으로 가족은 행복과 보금자리라는 생각을 하기 쉬우나 실제로는 가족 구성원간 갈등과 대립, 그리고 폭력이 심각한 문제가 되고 있는 가정이 오히려 일반적일 정도로 많다는 것을 유념하여야 한다.

2. 준거집단(Reference Group): 소비자는 가족 외에도 일상적으로 관계를 맺고 있는 집단들이 있는데 예를 들면 학교, 직장, 교회, 동호회 등이 있다.  이들 집단은 개인의 행동에 광범위한 영향을 주고 어떤 제품이나 서비스를 선택할 때 판단의 기준이 되어주므로 이를 준거 집단이라고 한다. 
준거집단은 학교, 직장, 교회, 동호회 처럼 소비자가 그 집단의 구성원이어서 영향을 받는 경우도 있지만 때로 소비자는 자신이 그 집단의 구성원은 아닌데도 특정 집단의 가치나 행동에 영향을 받는 경우도 있는데, 예를 들면 중고생들이 인기 연예인들의 옷이나 장신구를 모방한다든지, 혹은 우리나라 금융인들이 월스트릿의 유행에 금방 영향을 받는다든지 하는 것들이다.  이러한 준거집단은 구성원이 아니라는 의미에서 비 구성원 준거집단 (Non-membership reference group)이라고 하며, 한편으로는 소비자가 그 집단처럼 되기를 원한다는 뜻에서 선망집단(Aspiration group)이라고도 한다.

3. 사회 계층(Social class): 어떤 사회이던, 심지어 공산주의 사회에서도 정도의 차이는 있을지 몰라도 상-중-하의 계층이 존재한다.  각 계층은 그 특유의 가치체계와 행동양식를 갖고 있는데, 예를 들면 상류층은 되도록 감정 표현을 억제하는 것을 미덕으로 여기며, 고급품을 사용하되 브랜드가 눈에 띄게 드러나는 의류나 신발을 기피하고, 원색의 강한 무늬를 싫어하며, 주름이 잘 가는 순면제품이나 린넨(마)를 즐겨 입는다.  이러한 가치나 행동양식은 명시적으로 나타나기 보다는 은연중에 통용되는 것이어서 그 계층에 속하지 않은 외부인들이 쉽게 파악하지 못하는 경우가 많다. 따라서 마케팅에서는 주 공략대상인 소비자의 사회계층을 잘 파악해서 그 계층의 가치와 행동양식에 어울리는 접근법을 사용하도록 해야 한다.
일반적으로 사회계층은 교육수준, 부, 그리고 사회적 존경 여부에 크게 영향을 받게 되는데 이들 하위요소들이 균형을 유지해야 가치관 등이 정립될 수 있다.  이를 사회계층의 명료성이라고 하는데, 계층의 명료성이 없으면 과시적 소비행동을 하거나 일상생활에서 불만을 품는 경우가 많다.
사회계층에서 또 중요한 개념은 소위 계층간의 유동성이다.  즉 현재 사회계층이 높지 않다 하더라도 향후 상승할 수 있는 가능성이 높다고 생각하는 경우와 그렇지 않은 경우에는 가치관이니 신념체계가 많이 다르게 나타난다.

4. 문화(Culture): 문화는 사회 구성원들이 공통으로 가지는 신념체계나 행동양식을 말하는데, 예를 들면 남성이 여성을 보호하는 역할을 해야 한다는 역할 기대이라든지, 성공한 사람을 질투하기 보다는 선망하는 태도를 장려하는 등이 그 좋은 예이다.  문화는 나라마다 현격한 차이를 보이므로 해외 진출시에는 이를 제대로 이해하는 노력이 반드시 필요하다.

소비자가 어떤 선택할 때 혼자 의사결정을 내리는 경우보다는 주위의 다른 사람들에게 영향을 받는 경우가 더 많다.  사실 그런 의미에서 소비자는 한 사람이라기 보다는 제품이나 서비스를 직접 사용하는 ‘사용자 (User)’, 돈을 주고 구매하는 ‘구매자(Purchaser)’, 어떤 상표를 언제 어디서 구매할 지 결정하는 ‘의사 결정자 (decision maker)’, 그리고 그러한 의사 결정에 조언을 주는 ‘영향력자(Influencer)’등이 복잡하게 얽힌 하나의 집단으로 파악하는 것이 더 알맞을 것이다.  예를 들면 향수의 사용자는 여성이지만  70%이상은 선물용이기 때문에 실재 의사결정을 내리고 구매하는 것은 남자이며, 두통약은 머리 아픈 사람이 구매하고 사용하지만 상표선택에 있어서는 약사가 상당한 영향력을 발휘한다.  따라서 이러한 경우 마케팅의 대상은 사용자가 아니라 의사결정자와 영향력자에 오히려 초점이 주어져야 할 것이다.
일반 소비자들은 서로 입소문을 통해 정보를 주고 받는데, 연구에 따르면 중요한 제품이나 서비스인 경우 60~70%가 주위 사람들의 권유를 통해 구매 의사결정을 내린다고 한다.  소비자들간에 입소문을 통해 정보가 퍼지는 과정을 확산(Diffusion)이라고 하는데 확산의 정도는 다음과 같이 생각할 수 있다.

확산 = (아직 정보를 접하지 않은 소비자의 수) * (정보를 알고 있는 소비자 수) * (확산력)

어떤 신제품이나 상표가 시장에 나온 초기에는 정보를 접하지 않은 소비자의 수는 많으나 정보를 알고 있는 소비자의 수가 작기 때문에 확산의 속도가 느리다.  그러나 일정 시간이 지나면서 정보를 알고 있는 소비자의 수가 늘어나면서 확산 속도는 급격히 빨라질 것이다.  대신 정보를 접수하지 않은 소비자의 수는 줄 것이므로 더욱 시간이 지나면 다시 확산속도는 느려진다. 때문에 신제품의 매출은 보통 도입기-성장기-쇠퇴기의 단계를 보이는 경우가 많은데 이를 신제품의 제품 수명주기 (Product Life Cycle)이라고 한다. 특정 제품의 수명주기는 확산력에 따라 좌우되는데, 제품에 대한 만족도가 높으면 확산력이 강한 것은 물론이다. 
확산의 속도를 결정하는 또 하나의 요소는 정보를 알고 있는 소비자들의 동질성 여부이다.  소비자들은 동일 직업이나 나이, 주거지, 소득이 비슷한 사람들끼리 상호작용을 할 기회가 더 많으므로 정보를 알고 있는 사람들이 같은 부류의 사람들이라면 확산이 중복될 가능성이 높고, 이는 확산 속도를 느리게 하는 요인이 된다.  따라서 같은 수의 소비자들이라면 이질적일수록 전체적인 확산의 속도는 빨라진다.

- 1960년대 에어컨디셔너의 확산 모양 =

입소문은 자연발생적인 현상이지만 그 힘이 매우 강력한 까닭에 많은 기업들은  자신들에게 유리한 정보를 전파해줄 소비자가 빨리 생겨나도록 여러 가지 노력을 기울인다.  이러한 노력은 특히 제품 수명 주기의 도입기에 매우 중요한데, 게임기 회사들이 대학의 게임 동호회에 기기를 무료로 제공하고, 영화 열성 팬들에게 무료 시사회를 개최하는 것 등이 그 예이다.  정상적인  판촉이 제약되는 담배, 술 등의 경우에는 유흥 업소 주인들에 무료로 제품을 배포하여 입소문을 형성하는 것이 마케팅의 핵심으로 부각된다. 최근에는 인터넷의 발전에 따라 입소문이 직접적 접촉이 아니라 인터넷을 통해 확산되는 힘이 강하므로 많은 기업들은 블로그나 포털 사이트의 게시판을 모니터링하고 대응하는데 많은 노력을 기울이고 있다.

입소문은 비단 좋은 것만 있는 것이 아니라 기업에게 불리한 내용도 많다.  더구나 나쁜 소문은 좋은 소문에 비해 빨리 퍼지는 경향이 있는데, 한 연구에 의하면 나쁜 소문의 전파력은 좋은 소문의 4~7배라고 한다. 때문에 기업의 입장에서는 좋은 소문이 나도록 노력하는 것도 중요하지만 나쁜 소문이 나지 않도록 대응하는 것도 매우 중요하다.  이를 위해서는 소비자들이 구매한 제품에 대해 불만을 가진 경우 쉽고 빠르게 이를 기업에 털어놓도록 해서 교채반품이나 애프터서비스를 통해 불만을 해소할 수 있도록 시스템을 구축해 놓아야 한다.  TARP연구에 따르면 불만을 가진 소비자가 기업의 불만해소 활동을 통해 보상을 받으며 처음부터 만족한 소비자들보다 더 충성스로운 고객이 된다고 한다.

소비자가 물건을 선택할 때는 자신의 일상 생활 패턴이나 평소의 신념, 가치가 깊게 작용하는 경우가 많다.  예를 들어 대기업에서 비즈니스를 하는 사람이라면 항상 예의를 갖추고 만나야 할 손님들이 있으므로 새로 옷을 마련할 때 짙은 색의 수트에 우선 순위를 두고, 자동차도 젊잖은 세단형을 고를 가능성이 높겠지만, 야외 촬영활동을 많이 하는 사진작가라면 캐쥬얼과 사륜 구동차에 강한 관심을 보일 것이다.  따라서 마케터들은 비단 자신이 취급하는 제품에 국한해서 단편적으로 소비자를 이해하기 보다는 보다 폭넓게 소비자의 일상 생활이나 평소의 신념과 가치에 대해서도 파악해 둘 필요가 있는데, 이를 소비자의 생활 양식, 혹은 라이프스타일 (Lifestyle)이라고 한다. 

소비자의 생활양식을 이해하는 것은 소비자가 어떤 제품, 혹은 브랜드에 대해서 갖고 있는 심리적 ‘의미’를 파악하고, 그에 어울리는 분위기로 소비자에게 접근하는데 매우 중요하다. 주부들이 매일 아침 자녀들의 등교와 남편 출근 뒷바라지에 얼마나 전쟁 같은 시간을 보내는지 모르면서 “커피 한잔의 여유”가 갖고 있는 의미를 논하기는 힘든 것이며, 수개월에 걸쳐 하나의 프로젝트를 성공시키기 위해 거쳐야 했던 수많은 회의와 관련부서들과의 갈등, 그리고 초조한 고민의 시간들을 모르면서 고급 위스키에서 풍기는 “성공의 달콤한 향취(The Sweet Smell of Success)”를 진정으로 공감하기는 힘들 것이다. 

소비자의 생활양식은 매우 광범위한 차원을 포괄하는 개념으로 보다 구체적으로는 평소에 하는 활동 (Action), 관심사 (Interest), 사회적 이슈에 대한 의견(Opinion), 자아에 대한 개념(Self-concept), 성격 특성(Psychographics) 등의 측면에서 접근할 수 있다.  일부 라이프 스타일 연구(예: VALS)들은 소비자의 생활양식을 4~5개의 유형으로 분류하기도 하나 라이프스타일이라는 개념 자체가 워낙 포괄적이어서 연구마다 분류가 달리 나오고 또 제품마다 분석의 초점이 달라질 수 있기 때문에 일반적 유형을 논하기는 어려운 측면이 있다.

소비자의 라이프 스타일 조사는 주로 많은 수의 소비자들을 대상으로 한 설문조사를 통해 이루어진다.  우리나라의 대형 광고회사들도 이러한 조사를 매년 실시하고 있는데 결과는 보통 %나 숫자로 집약된다. 예를 들면 우리나라 소비자중에서 ‘국산이던 외제던 질 좋은 제품을 쓰는 것은 소비자의 권리’라고 믿는 사람이 80% 이상이며 (대홍기획 라이프스타일 조사), 20대 후반~30대 초반 성인중에서 ‘가족을 위해서 나 자신을 희생해도 좋다’고 생각하는 사람은 60% 내외 (제일기획 ACR 조사)라고 한다. 그러나 최근에는 이러한 대규모 설문조사가 지나치게 나열식이고 단편적이어서 소비자의 깊은 가치체계를 파악하는데 별 도움이 되지 않는다는 지적이 강하게 대두되고 있다.  그래서 대신 가정이나 직장에서 소비자의 일상생활을 직접적으로 관찰하거나, 관심 소비자들의 단체 생활(예: 배낭여행)에 동참하고 대화하면서 그들의 가치와 생각을 파악하는 문화인류학적인 조사방법을 통해 라이프 스타일 연구를 수행하려는 노력이 점차 증가되고 있다.

소비자의 라이프 스타일을 이해 하는 데는 다음과 같은 점들을 특히 주의해서 파악해야 한다.

1. 시간이 흘러도 한 사람의 중심가치는 잘 변하지 않는다. (Longitudinal consistency):
흔히 우리는 사람이 세월이 흐름에 따라 변하는 것으로 생각하기 쉽다.  그러나 "애 큰 것이 어른이다"는 속담이 있는 것처럼 사람의 본질은 나이가 든다고 쉽게 변하는 것이 아니다.  실제로 다년간 축적된 라이프스타일 연구에서 계속적으로 확인되는 것은 한 소비자의 중심가치는 세월이 흘러도 잘 변하지 않는다는 것이다. 예들 들면 어릴 때 간편식에 길들여진 세대는 나이가 30대 40대가 되어도 그 전 세대에 비하면 훨씬 자주  간편식을 애용하며, 또 10대 20대 때 멋을 부리던 사람은 40~50대 중년이 되어서도 옷이나 치장에 관심이 높은 것으로 나타난다.  물론 이 때 멋을 부리는 방법이야 ‘나이키’ 운동화에서  ‘페라가모’나 ‘토즈’로 바뀌겠지만 말이다.
Cohort vs. Age effect

-   보기: 클리프리차드 내한 공연-

2. 같은 세대라고 라이프스타일이 같지 않다. (Cross Sectional Variety)
사람들은 나이에 따른 선입견을 갖고 있는 경우가 많은데   예를 들면 "'요즘 젊은이들은 물건을 살 때 감각적 충동에 좌우된다"든지 혹은 "4-50대는 보수적이며 차분한 분위기를 좋아한다"는 등과 같은 것이다.  그러나 사실 조사를 해보면 10대 20대 중에서도 실리적 장단점을 꼼꼼히 따지는 실리 추구형도 많으며 4-50대라도 옷을 입을 때 20대 못지 않게 과감한 사람들도 많다.   따라서 20대를 대상으로 하는 마케팅이라고 무조건 빠른 템포의 음악과 모던한 디자인을 사용하고, 40대를 대상으로 하는 마케팅이라고 무조건  클래식과 짙은 무채색의 톤을 채택하는 우를 범해서는 안 된다.

3.  소비자는 때때로 평소와는 다른 라이프 스타일을 동경하기도 한다.  (Individual Duality): 점쟁이가 점을 보러 온 사람에게 "당신은 겉으로는 사람들과 그럭저럭 어울리고 문제가 없어 보이지만 사실 속으로는 굉장히 내성적인 사람"이라고 하면 90% 이상이 "어떻게 그렇게 잘 아느냐"고 감탄하면서 자기 얘기를 털어 놓는다고 한다. 이는 대부분의 사람들이 양면성을 갖고 있기 때문인데, 이러한 양면성은 비단 성격뿐이 아니라 라이프 스티일에서도 비슷하게 나타난다.  예를 들면 평소 아무리 유쾌 활발한 사람이라도 가끔씩은 인생에 대해 진지한 사색을 하며, 돌부처처럼 무미건조한 사람도 일년에 몇 번은 흥에 겨워 어깨춤이라도 흔들어보기 마련이다.  때문에 웃고 즐기는 시간이 많은 대학생들이라도 진지함에 의외로 끌리는 것이며, 평소 근엄하고 젊잖은 듯 보이는 4-50대가 다른 사람들이 깜짝 놀랄 정도로 흥겨움에 매력을 느끼는 것이다.

그런 의미에서 사실 어떤 브랜드가 표방해야 하는 "적합한" 라이프스타일이란 처음부터 존재하는 것이 아니다.  라이프 스타일은 오히려 전략적으로 선택되는 것이며 (예를 들어 경쟁 브랜드가 도시적인 느낌이라면, 목가적인 느낌으로 다가간다) 또 창조적이고 꾸준한 마케팅 활동을 통해 형성되는 것이다.

사실 대부분의 마케팅이 실패하는 것은 라이프 스타일이 그 세대에 적합하지 않아서가 아니라 표방하는 라이프 스타일을 충분히 매력적으로 구현하지 못했기 때문이다.  애정영화가 실패하는 것은 차분한 분위기가 10대 20대와는 거리가 멀기 때문이 아니라 그 영화가 사랑을 제대로 깊이 있게 다루지 못했기 때문이고, 클래식한 분위기의 호텔이 30대 소비자들에게 인기가 없는 것은 ‘클래식’하기 때문이 아니라 제대로 클래식한 격을 살리지 못하고 있기 때문이다.

- VA: 미국 30대 부부들에게 가장 인기 높은 하와이 big island의 릿츠 칼튼 호텔

라이프 스타일은 소비자를 이해하고 다가갈 때 보조적인 수단으로 활용될 뿐 아니라 경우에 따라서는 마케팅의 핵심 테마로 활용되기도 한다.  예를 들면 특정 브랜드의 장점에 대해 소비자들이 잘 알고 있는 경우에는 그 장점을 계속 지나치게 강조하는 것은 오히려 진부하게 느껴질 수 있다.  그러나 그렇다고 마케팅 활동을 중단하면 친밀감이 약화되어 곤란하므로 이럴 때는 제품의 실리적 장점을 강조하기 보다는 소비자들이 공감할 수 있는 라이프스타일 자체를 마케팅 활동의 테마로 삼을 수 있다.

- VA: 나이키 “Play” – Shade running
- VA: 리바이스 “Freedom to Move”