광고형태의 메시지와 퍼블리시티 형태의 메시지가 소비자의 태도변화에 미치는 영향력에 대한 연구

(제품에 대한 관여도 (In

3주차_발표자료_광고와퍼블리시티메시지신뢰도.ppt

volvement)를 중심으로)

-       광고와 퍼블리시티의 메시지 전달력

일반적으로 동일한 설득메시지를 전달하는데 광고와 퍼블리시티에 대한 전달효과에 대해서 일반적으로 퍼블

리시티가 언론매체에 기화화 되면 광고보다 효과적이라고 생각하는 경향이 있음.

이는 미디어가 가진 공신력 즉 제 3자 진술이 자체 정보원의 자기 주장보다 더욱 믿을 수 다는 일반적인 통념과 퍼블리시티가 매체에 기사화 되기 위해서는 뉴스담당자들의 까다로운 Gatekeeping 과정을 거쳐야 하며 뉴스가치를 평가 받아야 하는 시스템에 대한 신뢰도 때문에 독자들은 광고보다 보도기사를 더 높게 평가하는 경향이 있기 때문임.

이에 따라 최근 기사형 광고 (Advertorial)또는 변형광고 등의 위장광고 (camouflaged ad)가 몇 년 전부터 신문업계의 경영위기를 타게 하기 위한 하나의 수단으로 사용되고 있으며 이러한 광고의 주목도를 연구한 바에 따르면 전통적인 신문광고에 비해서 주목도가 높은것으로 나타났으나 오히려 소비자에게 혼동을 가중시키며 윤리적인 측면에서 소비자에게 혼동을 가중시키며 윤리적인 측면에서 메체사에 대한 부정적인 인식을 초례, 그 결과 역효과를 일으킬 수 있다는 연구 결과도 있음.

-      광고와 퍼블리시티의 메시지 전달효과에 대한 연구

퍼블리시티 > 광고

초기의 연구 결과는 여론의 변화를 위해서 광고보다 기사가 우월하며 기사가 보다 긍정적인 태도를 이끌어 낸다는 점을 제시 (Petty. Cacioppo, & Schumann. 1983: Salmon etal. 1985)

퍼블리시티 = 광고

Hallahan (1999)의 대규모 실험 연구에서는 태도변화에 대한 독립변인으로 메시지내용, 제품관여도, 주장의 질을 선정하여 연구한 결과 광고와 퍼블리시티 사이에 본질적인 차이가 없으며 메시지에 대한 신뢰도 항목에서만 광고에 비해서 높음.

매체의 차이에 따른 신뢰도

광고의 신뢰도는 게재된 잡지 (Time VS National Enquirer)의 신뢰도에 따라 유의적인 차이가 있었으며 고관여 상품의 경우 잡지의 신뢰도가 광고의 신뢰도에 영향을 주지 않은 반면 저관여 상품의 경우에는 잡지의 신뢰도에 광고의 신뢰도가 변화함.

정교화 가능성 모델 (elaboration likelihood model : ELM)

소비자가 설득적 메시지에 노출될 때, 메시지 정보에 주의를 기울이며 자신의 욕구와 관련 지어 정보를 처리하려는 노력의 정도가 다르다.  또한  정교화 가능성은 소비자의 제품정보처리 동기(motivation)와 능력(ability)에 의해 결정된다.(Petty and Cacioppo)

-       연구결과 요약