소비자가 어떤 선택할 때 혼자 의사결정을 내리는 경우보다는 주위의 다른 사람들에게 영향을 받는 경우가 더 많다.  사실 그런 의미에서 소비자는 한 사람이라기 보다는 제품이나 서비스를 직접 사용하는 ‘사용자 (User)’, 돈을 주고 구매하는 ‘구매자(Purchaser)’, 어떤 상표를 언제 어디서 구매할 지 결정하는 ‘의사 결정자 (decision maker)’, 그리고 그러한 의사 결정에 조언을 주는 ‘영향력자(Influencer)’등이 복잡하게 얽힌 하나의 집단으로 파악하는 것이 더 알맞을 것이다.  예를 들면 향수의 사용자는 여성이지만  70%이상은 선물용이기 때문에 실재 의사결정을 내리고 구매하는 것은 남자이며, 두통약은 머리 아픈 사람이 구매하고 사용하지만 상표선택에 있어서는 약사가 상당한 영향력을 발휘한다.  따라서 이러한 경우 마케팅의 대상은 사용자가 아니라 의사결정자와 영향력자에 오히려 초점이 주어져야 할 것이다.
일반 소비자들은 서로 입소문을 통해 정보를 주고 받는데, 연구에 따르면 중요한 제품이나 서비스인 경우 60~70%가 주위 사람들의 권유를 통해 구매 의사결정을 내린다고 한다.  소비자들간에 입소문을 통해 정보가 퍼지는 과정을 확산(Diffusion)이라고 하는데 확산의 정도는 다음과 같이 생각할 수 있다.

확산 = (아직 정보를 접하지 않은 소비자의 수) * (정보를 알고 있는 소비자 수) * (확산력)

어떤 신제품이나 상표가 시장에 나온 초기에는 정보를 접하지 않은 소비자의 수는 많으나 정보를 알고 있는 소비자의 수가 작기 때문에 확산의 속도가 느리다.  그러나 일정 시간이 지나면서 정보를 알고 있는 소비자의 수가 늘어나면서 확산 속도는 급격히 빨라질 것이다.  대신 정보를 접수하지 않은 소비자의 수는 줄 것이므로 더욱 시간이 지나면 다시 확산속도는 느려진다. 때문에 신제품의 매출은 보통 도입기-성장기-쇠퇴기의 단계를 보이는 경우가 많은데 이를 신제품의 제품 수명주기 (Product Life Cycle)이라고 한다. 특정 제품의 수명주기는 확산력에 따라 좌우되는데, 제품에 대한 만족도가 높으면 확산력이 강한 것은 물론이다. 
확산의 속도를 결정하는 또 하나의 요소는 정보를 알고 있는 소비자들의 동질성 여부이다.  소비자들은 동일 직업이나 나이, 주거지, 소득이 비슷한 사람들끼리 상호작용을 할 기회가 더 많으므로 정보를 알고 있는 사람들이 같은 부류의 사람들이라면 확산이 중복될 가능성이 높고, 이는 확산 속도를 느리게 하는 요인이 된다.  따라서 같은 수의 소비자들이라면 이질적일수록 전체적인 확산의 속도는 빨라진다.

- 1960년대 에어컨디셔너의 확산 모양 =

입소문은 자연발생적인 현상이지만 그 힘이 매우 강력한 까닭에 많은 기업들은  자신들에게 유리한 정보를 전파해줄 소비자가 빨리 생겨나도록 여러 가지 노력을 기울인다.  이러한 노력은 특히 제품 수명 주기의 도입기에 매우 중요한데, 게임기 회사들이 대학의 게임 동호회에 기기를 무료로 제공하고, 영화 열성 팬들에게 무료 시사회를 개최하는 것 등이 그 예이다.  정상적인  판촉이 제약되는 담배, 술 등의 경우에는 유흥 업소 주인들에 무료로 제품을 배포하여 입소문을 형성하는 것이 마케팅의 핵심으로 부각된다. 최근에는 인터넷의 발전에 따라 입소문이 직접적 접촉이 아니라 인터넷을 통해 확산되는 힘이 강하므로 많은 기업들은 블로그나 포털 사이트의 게시판을 모니터링하고 대응하는데 많은 노력을 기울이고 있다.

입소문은 비단 좋은 것만 있는 것이 아니라 기업에게 불리한 내용도 많다.  더구나 나쁜 소문은 좋은 소문에 비해 빨리 퍼지는 경향이 있는데, 한 연구에 의하면 나쁜 소문의 전파력은 좋은 소문의 4~7배라고 한다. 때문에 기업의 입장에서는 좋은 소문이 나도록 노력하는 것도 중요하지만 나쁜 소문이 나지 않도록 대응하는 것도 매우 중요하다.  이를 위해서는 소비자들이 구매한 제품에 대해 불만을 가진 경우 쉽고 빠르게 이를 기업에 털어놓도록 해서 교채반품이나 애프터서비스를 통해 불만을 해소할 수 있도록 시스템을 구축해 놓아야 한다.  TARP연구에 따르면 불만을 가진 소비자가 기업의 불만해소 활동을 통해 보상을 받으며 처음부터 만족한 소비자들보다 더 충성스로운 고객이 된다고 한다.