소비자들이 자신의 소비에 대한 의사결정에 영향을 받고 소문을 듣는 집단은 크게 다음의 4가지로 생각해볼 수 있다.

1. 가족: 가족은 소비자에게 가장 일차적인 영향력 집단이다. 대부분의 딸들은 결혼해서도 자신의 어머니가 쓰던 간장이나 식용유를 그대로 쓰는 경우가 많으며, 또 반대로 새로운 휴대폰이나 MP3와 같은 것은 자녀들이 부모에게 권유하고 정보를 전달해주는 역할을 한다.  또 자동차나 집처럼 모든 가족들이 공동으로 의사결정을 하는 경우도 있다.
가족은 자녀가 없는 신혼기에서 자녀를 둔 중기, 그리고 모든 자녀가 출가한 후 다시 부부만 남는 빈 둥지기 (Empty nest)를 거치며 각 시기마다 구성원간의 상호작용은 매우 다른 양상을 띈다.  또 가족은 흔히 부모-자녀의 핵가족 구성을 생각하기 쉬우나 혼인-혈연 관계가 아닌 사람들끼리 같이 거주하거나, 혼자 사는 1인 가구도 많아서 전형적인 부모-자녀로 이루어진 가구수는 우리나라의 경우 47%에 불과하다.
또 일반적으로 가족은 행복과 보금자리라는 생각을 하기 쉬우나 실제로는 가족 구성원간 갈등과 대립, 그리고 폭력이 심각한 문제가 되고 있는 가정이 오히려 일반적일 정도로 많다는 것을 유념하여야 한다.

2. 준거집단(Reference Group): 소비자는 가족 외에도 일상적으로 관계를 맺고 있는 집단들이 있는데 예를 들면 학교, 직장, 교회, 동호회 등이 있다.  이들 집단은 개인의 행동에 광범위한 영향을 주고 어떤 제품이나 서비스를 선택할 때 판단의 기준이 되어주므로 이를 준거 집단이라고 한다. 
준거집단은 학교, 직장, 교회, 동호회 처럼 소비자가 그 집단의 구성원이어서 영향을 받는 경우도 있지만 때로 소비자는 자신이 그 집단의 구성원은 아닌데도 특정 집단의 가치나 행동에 영향을 받는 경우도 있는데, 예를 들면 중고생들이 인기 연예인들의 옷이나 장신구를 모방한다든지, 혹은 우리나라 금융인들이 월스트릿의 유행에 금방 영향을 받는다든지 하는 것들이다.  이러한 준거집단은 구성원이 아니라는 의미에서 비 구성원 준거집단 (Non-membership reference group)이라고 하며, 한편으로는 소비자가 그 집단처럼 되기를 원한다는 뜻에서 선망집단(Aspiration group)이라고도 한다.

3. 사회 계층(Social class): 어떤 사회이던, 심지어 공산주의 사회에서도 정도의 차이는 있을지 몰라도 상-중-하의 계층이 존재한다.  각 계층은 그 특유의 가치체계와 행동양식를 갖고 있는데, 예를 들면 상류층은 되도록 감정 표현을 억제하는 것을 미덕으로 여기며, 고급품을 사용하되 브랜드가 눈에 띄게 드러나는 의류나 신발을 기피하고, 원색의 강한 무늬를 싫어하며, 주름이 잘 가는 순면제품이나 린넨(마)를 즐겨 입는다.  이러한 가치나 행동양식은 명시적으로 나타나기 보다는 은연중에 통용되는 것이어서 그 계층에 속하지 않은 외부인들이 쉽게 파악하지 못하는 경우가 많다. 따라서 마케팅에서는 주 공략대상인 소비자의 사회계층을 잘 파악해서 그 계층의 가치와 행동양식에 어울리는 접근법을 사용하도록 해야 한다.
일반적으로 사회계층은 교육수준, 부, 그리고 사회적 존경 여부에 크게 영향을 받게 되는데 이들 하위요소들이 균형을 유지해야 가치관 등이 정립될 수 있다.  이를 사회계층의 명료성이라고 하는데, 계층의 명료성이 없으면 과시적 소비행동을 하거나 일상생활에서 불만을 품는 경우가 많다.
사회계층에서 또 중요한 개념은 소위 계층간의 유동성이다.  즉 현재 사회계층이 높지 않다 하더라도 향후 상승할 수 있는 가능성이 높다고 생각하는 경우와 그렇지 않은 경우에는 가치관이니 신념체계가 많이 다르게 나타난다.

4. 문화(Culture): 문화는 사회 구성원들이 공통으로 가지는 신념체계나 행동양식을 말하는데, 예를 들면 남성이 여성을 보호하는 역할을 해야 한다는 역할 기대이라든지, 성공한 사람을 질투하기 보다는 선망하는 태도를 장려하는 등이 그 좋은 예이다.  문화는 나라마다 현격한 차이를 보이므로 해외 진출시에는 이를 제대로 이해하는 노력이 반드시 필요하다.